隨著國內(nèi)出行需求釋放和休閑度假消費加快恢復，網(wǎng)紅小城頻頻“出圈”，同時也成為不少住宿品牌瞄準的下一個增量市場。今年“五一”期間，多個民宿品牌均表示，房源提前售罄。多位行業(yè)人士認為，短視頻等的興起和交通基礎(chǔ)設施的逐步暢通為低線城市的住宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了便利條件，但文旅產(chǎn)業(yè)本身回報周期長，企業(yè)仍需將創(chuàng)新作為第一要義，打造更多滿足個性化需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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網(wǎng)紅小城頻頻“出圈”?高端民宿品牌尋求增量“新天地”

今年“五一”，淄博的“出圈”讓各行業(yè)迅速看到小城的流量價值。事實上，近年來，隨著一二線城市住宿市場逐漸飽和，大量的國際住宿品牌和國內(nèi)小眾民宿品牌都加速步入三四五線城市的“下沉市場”，尋求新增量。

鄉(xiāng)伴文旅集團董事長朱勝萱介紹，今年公司旗下的民宿品牌樹蛙部落在余姚、新余 、婺源和銅仁的門店在“五一”期間的客房均提前兩個月售罄；野鄰LINE FRIENDS露營度假村“五一”同樣滿房。

“‘小個子’也能迸發(fā)出大能量?！敝靹佥嬲f，過去，鄉(xiāng)伴在一二線城市已有諸多探索。接下來，公司將進一步下沉，下沉到三線或者是更小級別的城市，“比如太倉，它的城市發(fā)展能級很高，尤其是制造業(yè)、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域聲量很大，但是文旅休閑目的地旅游的名氣相對比較低。所以，我們選擇在太倉的沙溪鎮(zhèn)和瀏河鎮(zhèn)做了兩個項目。 ”

開始吧旗下民宿品牌借宿的總經(jīng)理吳彥介紹，公司客房全年入住率均保持在90%以上，今年“五一”期間的客房在三月即售罄。

在他看來，小城“出圈”主要有兩大因素，“硬件方面，基礎(chǔ)設施尤其是高鐵的普及，將大城市和小城市的距離迅速拉近，為小城市帶來了巨大流量；軟件方面，隨著國民經(jīng)濟和文化不斷發(fā)展，民眾對本土文旅資源的需求較以往更大，同時，短視頻的出現(xiàn)在一定程度上降低了營銷成本?！?/p>

事實上，除了本土民宿品牌，國內(nèi)外連鎖酒店品牌也加速擁抱下沉市場。

今年一月，萬豪集團旗下萬怡酒店品牌首次亮相河北省張家口市；今年年初，洲際集團則表示，集團中已有超70%的開業(yè)酒店和85%籌建酒店位于二至四五線城市。

邁點研究院報告顯示，2023年第一季度，全國高端酒店共新開62家，與2022年同期相比，翻了一番。其中，下沉市場成為國際和國內(nèi)酒店集團在中國市場重點發(fā)力的方向，期內(nèi)，共有45個城市有新開店項目，諸如昆山、諸暨、昭通等小眾和新興旅游目的地城市備受青睞。

行業(yè)回報周期相對較長，業(yè)內(nèi)稱創(chuàng)新是第一要義

小城、個性化、高端化，想象起來很美。不過，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，文旅行業(yè)本身投入大、回報周期長，要想在小城尋求新增量，風險并不低。

在朱勝萱看來，發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在缺資金和缺流量。 “文旅企業(yè)原有產(chǎn)品的回報周期慢，做一個項目可能要5至8年，這期間又有新項目要做，所以就面臨缺資金的困境；此外是缺流量，類似淄博燒烤的事件本身有一定偶然性，大部分項目仍然需要通過市場運營等來導流，成本較高?！?/p>

“借宿此前項目多位于三四線城市，比如黃河宿集主要位于西北地區(qū)，有些在省會城市周邊，有些是在更偏遠地區(qū)。這類項目大體的思路，還是提煉本地獨一無二的文化和景觀環(huán)境，吸收來自全國范圍內(nèi)頂尖的休閑度假人群，因此運營就顯得十分重要?！眳菑┱f，運營是一個瑣碎且需承擔風險的業(yè)務，且頗為強調(diào)創(chuàng)造力，要確保運營團隊的積極性和靈活性，需要在合作模式上有所創(chuàng)新。

據(jù)悉，目前不少地方政府開始以基金形式支持文旅企業(yè)“下鄉(xiāng)”，前者強調(diào)方向性決策，由后者負責更為專業(yè)和瑣碎的運營工作。在吳彥看來，這會成為一個主流模式。

業(yè)內(nèi)人士認為，過去城市化進程在一定程度上導致了小城市的人才和資源流失，文旅企業(yè)擁抱“小城”的進程中，可以反向吸引過去“出走”的人才，為其提供就業(yè)的同時，充分利用其本土化優(yōu)勢，打造更有本土特色的創(chuàng)新項目。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員、北京聯(lián)合大學旅游學院教授曾博偉認為，民宿企業(yè)向小城市拓展，重要原因之一在于，地方政府出臺政策大力鼓勵這一產(chǎn)業(yè)，但當前行業(yè)也呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”的趨勢，對于企業(yè)來說，如何找到差異化的發(fā)展模式，是需要著力思考的問題，“一些小眾城市的成功讓企業(yè)看到了發(fā)展前景，但是成功案例背后是對區(qū)位、文化、硬件等在內(nèi)的多個維度的綜合考量，企業(yè)在做抉擇時也應該依托城市所在區(qū)域的整體資源去考慮。”